Fotografía por Ryan McGuire

Vivimos en la era de la infoxicación. Hoy en día una persona promedio en una ciudad cualquiera está expuesta a más de 35 mil mensajes diarios (entre llamadas, mensajes de whatsapp, facebook, señales de tránsito, etiquetas de productos, emails, noticias, programas de TV, radio, memes, un largo etcétera y, claro, publicidad). En un intento por hacernos escuchar en medio de todo ese barullo, en el desespero por diferenciarnos y destacar de entre la masa, gritamos cada vez más fuerte, todos a la vez, hasta el punto de ensordecer a nuestras audiencias. Pero les traigo noticias, que son muy buenas si eres humano, y no tan buenas si sigues haciendo marketing del siglo XX: nuestras audiencias no sólo están infoxicadas… Ahora están fragmentadas y tienen opciones.

LA ERA DE LAS MÚLTIPLES OPCIONES.

Cada día que pasa, nuestras opciones crecen, y las nuevas generaciones lo disfrutamos y padecemos. Hace 50 años para escoger un detergente del anaquel, teníamos que escoger entre apenas 3 ó 5 opciones. Y para que el mensaje de una marca llegara a nosotros, bastaban 3 spots en prime time en uno de los pocos canales de TV disponibles. Era suficiente con interrumpir nuestro entretenimiento y decirnos qué comprar. Era la época dorada de la publicidad, de los glamorosos mad men que quedaron ya para el recuerdo y el entretenimiento de unos pocos amantes de las series y la nostalgia.

Antes la TV era la reina de la casa, hacíamos citas con ella, nos sentábamos a verla sólo a ella, sin distracciones. Si nos interrumpían con anuncios, no nos quedaba más que esperar.	Hoy día, si logramos sentar a toda la familia en una misma habitación y alrededor de una TV, cada uno de los integrantes habita en su propio universo mediático.

 
INTERNET VINO A CAMBIARLO TODO, NO ES SÓLO UN MEDIO MÁS.

Hoy día, según orquestan entre todas las marcas, enfrentarse a un anaquel de detergentes es casi tan complejo como escoger el colegio de tus hijos. Cada marca pretende bombardearnos con su información de la manera más desconsiderada. Los anaqueles se han vuelto una gran mancha indiferenciadamente colorida, llena de textos gigantes, pequeños y minúsculos. Números, letras, imágenes, fotos, caricaturas, nombres y legales. Olores, sabores, movimientos y texturas. Sonidos, saturación y ruido. Por nuestra salud mental, gracias, conservamos un mecanismo en el cerebro que nos protege de todo ello: la percepción selectiva. La ceguera selectiva. La sordera selectiva. La cordura selectiva de siempre. Selectiva especialmente hoy, porque hoy día la audiencia tiene opciones, puede elegir, siempre. Y elige muchas veces, consciente e inconscientemente, ignorar lo que tiene enfrente.

NO NECESITO QUE NINGUNA MARCA ME DIGA, ALGUIEN MÁS ME LO DIRÁ.

Aceptémoslo. En pleno siglo XXI, era de las comunicaciones sociales y redes de contenidos, los mensajes corren como la pólvora y el viejo Word-Of-Mouth, ahora bautizado viral, es cosa de todos los días. Internet vino a cambiarlo todo, no es sólo un medio más. Las grandes marcas del momento, los admirados y recién llegados Google, Facebook, Uber, Tinder, Starbucks, Netflix y Airbnb, por nombrar algunos, nos han enseñado la nueva máxima de la publicidad: Sin una propuesta de valor real, hacer publicidad no tiene sentido. Y si tienes una verdadera propuesta de valor, hacer publicidad se vuelve prácticamente innecesario. Ya sabes, si eres publicista o mercadólogo de esos que piden TV en sus briefs, y cuyo objetivo “estratégico” es vender más, esteeeee, ejem ejem, no hay forma elegante de decirlo, bueno sí: Houston, you have a problem.

Cuando Philip Kotler escribió los fundamentos de la mercadotecnia, por allí en los años 70, sus 4 P’s parecían suficientes para planificar negocios basados en mercados. En su momento fueron como los mandamientos de cualquiera que se preciara de saber un poco de esto, so pena de quedar su ignorancia al descubierto. Por allí en alguna parte del libro, no poca cosa, se hablaba del target en un gran capítulo, y de demográficos, geográficos y psicográficos. Pero no lo olviden, ninguna de las 4 P’s se refería a Personas. El target, receptor del valor, era considerado como algo secundario. No el pilar principal en la planificación de marketing. Pero les vengo diciendo desde hace rato y no me creen: los tiempos han cambiado.

DEL 360 MARKETING AL MOMENTS-BASED MARKETING

La primera vez que escuché sobre un enfoque de marketing centrado en las personas, fue cuando entré en Ogilvy hace unos 15 años, y ya tenía rato manoseado en sus pasillos. En esa universidad para publicistas, mi alma mater y cuna de confesiones inconfesables, aprendí del enfoque 360, ese novedoso surround envolvente que atacaba al consumidor, flanqueándolo por todos lados hasta que se rendía. Era un primer pinino de lo que ahora llamamos Human-Centered, que ponía al consumidor en el centro sólo para acribillarlo con mensajes adaptados a cada medio disponible. Un día en la vida de… (así se llamaba la forma sexy que usábamos para venderlo) nos mostraba cómo el mismo mensaje de marca se le aparecía al consumidor a lo largo de todo su día, hasta en la sopa, y si era posible también con las luces apagadas mientras intentaba dormir. No era realmente un Human-Centered, pero al menos reconocía que si se iba a pivotar una estrategia desde algún punto, lo mejor es que fuera desde el consumidor.

Hace 15 años, esos mismos 15 años, por increíble que parezca, aún no había facebook ni iphones. El consumidor no tenía todas las opciones que tiene ahora. Internet se navegaba desde computadores de escritorio, y uno que otro adelantado a su época andaba por allí con un laptop de 5 kilos en la mochila. Ni siquiera estoy seguro si existía el ahora agonizante BlackBerry. Y los millenials acababan de dejar el pañal.

Hoy, 15 años después, bien entrado el siglo XXI, volvamos muestra mirada a nuestro consumidor promedio, ese que está expuesto a más de 35 mil mensajes al día, ese que sabe que tiene opciones y las ejerce a cada instante, a cada skip y cada share. El nuevo marketing del siglo XXI pivota desde las personas y sus necesidades, entiende que el verdadero valor no es el que la marca entrega sino el que el usuario percibe y le da a cada cosa. El nuevo marketing no parte de las necesidades de la marca, esa obviedad en la que todas “necesitan vender más”. El marketing que admiro es el verdadero Human-Centered, ese que comienza por comprender al consumidor y sus momentos de necesidad. Ese que se pregunta qué necesita el consumidor en ese instante, qué necesitará en el futuro, y cómo la marca puede ayudarle en algo, mejorarle algo, resolverle algo.

Amigos publicistas, marketeros y planificadores de medios, es hora de innovar, de asumir un nuevo paradigma a la hora de hacer nuestro trabajo. No interrumpir, sino aportar valor, insertarse en el contexto, entender el momento y la necesidad de la persona, y actuar en consecuencia. El trabajo que nos debemos, y le debemos a la sociedad y a nuestros clientes y corporativos, se trata de descubrir esos momentos de necesidad, y estar allí para satisfacerlos.

Se trata de hacer el bien, aportar valor, y dejar que las ventas sean una consecuencia natural de esa ecuación. Volcarse 100% a la satisfacción del usuario, incluso desde antes de que exista el producto o servicio. Dejar de competir por la atención del consumidor, forzando, molestando, recalcitrando. Poner en cambio algo de valor sobre la mesa, algo bueno, que resuelva o mejore algo en su vida, y ponerle fácil encontrarnos, justo cuando él nos necesita.